Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. En dat terwijl er een positieve relatie bestaat tussen merkoriëntatie en bedrijfsresultaat.
Deze week liep ik door een winkel met design meubels en accessoires. Ergens in een hoekje kwam oude lamp tegen met een merkwaardig groot prijskaartje. Ik las: “Is dit een Gispen? Indien ja, € 100,-. Zoniet, € 10,-.”
Ik schrijf regelmatig over marketing en branding en wat dat voor uw bedrijf kan doen. Maar zo’n duidelijk en eerlijk bewijs van merkmeerwaarde was ik nog niet tegen gekomen. Het merk Gispen geeft de lamp meerwaarde. In de loop der jaren heeft het designlabel zo’n naam opgebouwd dat mensen zomaar 1000% meer betalen voor een gewone lamp.
Een ander voorbeeld van merkmeerwaarde is de Pepsi proef. Jaren geleden deed Pepsi een proef om aan te tonen dat hun cola lekkerder was dan die van concurrent Coca Cola. Veel blindproevers kozen inderdaad voor Pepsi Cola. Wetenschappers hebben later de proef overgedaan en ontdekten dat er een verschil was tussen blindproeven en proeven met de merken in zicht. Coca Cola drinkers die deelnamen aan de proef met de flesjes in zicht maakte hun keuze met gebied in de hersenen waar emoties verwerkt worden. Het merk Coca Cola was zo sterk dat het het deel van de hersenen waar voedsel beoordeeld wordt niet bereikte.
Met andere woorden: Merken zorgen voor een emotionele binding tussen product en consument. Dit zorgt ervoor dat merken waarde krijgen. Emotionele binding zorgt voor trouwere klanten die bovendien meer willen betalen voor een product of dienst.
Merkoriëntatie
De voorbeelden van Gispen en Coca Cola staan niet op zichzelf. Onderzoek door SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) laat zien dat er een positieve relatie is tussen de mate van merkoriëntatie en bedrijfsresultaat. Gestructureerd aan je merk werken betaald zich dus uit. En dat geldt niet alleen voor grote, beursgenoteerde organisaties. Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. Er is een groot verschil tussen het bouwen aan een sterk merk en het bouwen aan je onderneming. Wat goed is voor je business hoeft niet altijd goed te zijn voor je merk.
Wat is een merk?
Een merk is een gevoel over en persoon, product of organisatie. Het gaat er daarbij dus niet om wat jij zegt dat het is, het gaat er om wat klanten zeggen dat het is. Uitgangspunt daarbij is dat je meerwaarde creëert voor je klanten. Het belangrijkste doel van een merk is zorgen dat meer klanten, voor meerdere jaren, vaker kopen en tegen een hogere prijs.
De meeste ondernemers investeren vooral in het bouwen van een business. Alle energie gaat naar het behalen van omzet, niet naar het ontwikkelen van een sterk merk. Onhandig. Sterke merken verkopen met minder inspanning meer. Bovendien vergroot een sterk merk de waarde van je onderneming.
Hoe merkgeoriënteerd bent u?
SWOCC onderscheidt vier stadia: experts, gevorderden, beginners en sceptici:
- Sceptici zijn het minst merkgeoriënteerd en investeren vooral in het binnenhalen van nieuwe klanten. Met merkontwikkeling houden zij zich niet bezig.
- Experts bouwen het meest actief aan hun merk.
De verschillen tussen de ondernemerstypen hebben weerslag op de financiële prestaties. Experts hebben een betere netto omzet, bedrijfsresultaat, netto resultaat, betere bruto- en nettowinstmarge en een sterkere groei dan de andere drie groepen. Gevorderden doen het financieel beter dan de beginners en de beginners doen het op hun beurt weer beter dan de sceptici.
Het loont dus om goed na te denken over de presentatie van uw organisatie. Stel iemand binnen het MT aan die zich met de branding van uw organisatie bezig houdt. Hoewel het allemaal erg moeilijk en kostbaar klinkt, is het in feite niets meer dan dat u actief de signalen beheert die zorgen voor een positieve evaluatie.
Alef de Jong (Koeweiden Postma)
