Op 22 december wordt het Indie Brands Event georganiseerd, een dag waar creatieve merken als Oggu, VANMOOF en John Altman centraal staan. Wat maakt een merk een indie brand?

Nederland telt er meer dan je denkt: indie brands (afgeleid van ‘independent brands’). Van de dertig merken in het recent verschenen boek Indie Brands, 30 independent brands that inspire and tell a story van Anneloes van Gaalen, komen er acht uit Nederland. Denk aan namen als WeTransfer,Johnny Loco en John’s Phone. Ze komen allen overeen op dezelfde kenmerken: ze zijn onafhankelijk opgezet, en besteden veel aandacht aan creativiteit, marketing en storytelling.

Geen hobby

Indie brands worden opgezet in alle vrijheid, zowel qua geld – omdat ze niet worden gefund door grote investeerders of multinationals – als qua creativiteit. Vaak zijn de merken bedacht door oud-reclameprofessionals, die nu eens met volledige creatieve vrijheid een product of dienst willen maken, zonder begrenzingen die worden opgelegd door corporate klanten. Zoals Arnaud van der Vecht van fietsenmerk Johnny Loco het zegt: “Een reclamebureau runnen is leuk, maar dat kun je ook nog doen als je vijftig bent. Ik wilde betrokken zijn en mijn handen vuil maken.”

Dat levert veel vrijheid op in de keuzes die je kunt maken als ondernemer, zo blijkt uit het verhaal van theemerk Mr. Jones. Oprichter David Holscher: “We houden ons aan één gouden regel: als één van ons er geen zin in heeft, doen we het niet. Commercieel gezien zou het logisch zijn om ook koffie te gaan doen, bijvoorbeeld, maar dat willen we allebei niet. We willen focussen op één ding en dat heel goed doen.”

De grote commerciële vrijheid betekent niet dat de ondernemers de commerciële kant vergeten: ook zij willen geld verdienen en hun product tot een succes maken. “Ons merk is een bedrijf, geen hobby”, stelt Nalden, de oprichter van filesharing service WeTransfer. “We investeren al ons spaargeld in dit bedrijf en het moet slagen. Indie zijn betekent niet dat je niet kunt genieten van commercieel succes.” Dat is in het geval van WeTransfer goed gelukt: ondanks dat de ondernemers een rustige opbouw hadden voorzien voor hun bedrijf, verwerkte het in 2010 9 miljoen transfers en 150 miljoen in 2011.

Overtuiging

De merken in Indie Brands hebben stuk voor stuk een bijzonder verhaal, vaak ontstonden ze uit persoonlijke overtuiging of door toevallige ontmoetingen. Zo liepen Arnaud van der Vecht en Frank Spackler, oprichters van Johnny Loco, hun muze tegen het lijf op een treinstation in Barcelona. “Hij was heel relaxed, had eenbeach cruiser fiets bij zich en vertelde alles over zijn vakantie in Barcelona. Bleek dat wij druk waren geweest om alles uit de Lonely Planet af te lopen, terwijl hij het echte Barcelona had gezien. Hij had rustig aan gedaan, genoten van een paar tapas en rondgehangen met de locals. Die man weigerde mee te doen aan derat race. Dat inspireerde ons zo erg dat we gingen nadenken over het opzetten van een merk dat datzelfde relaxte gevoel uitstraalde.”

Christiaan Maats van sneakermerk OAT was er heilig van overtuigd dat ook schoenen duurzaam gemaakt konden worden, bij voorkeur biologisch afbreekbaar. In zijn afstudeeronderzoek ondervroeg hij allerlei leveranciers naar hun producten, waaruit bleek dat die geen idee hadden of hun producten biologisch afbreekbaar waren. “Als ik vroeg of een bepaald materiaal niet giftig was, antwoordden ze dat het aansloot op de EU-norm. Als ik vroeg of ik het in de grond kon stoppen, werden ze stil. Ze wisten het simpelweg niet.” Daarom besloot Maats zelf duurzame sneakers te gaan ontwikkelen, waar hij in slaagde na een lange zoektocht – de onderdelen moet hij halen uit Roemenië, Italië en Nederland.

Nog zo’n voorbeeld van een bijna toevallig ontstaan merk is Tony’s Chocolonely. Het idee daarvoor ontstond uit de reportageserie die gemaakt werd door tv-programma Keuringsdienst van Waarde. Eveline Raijmans: “We hadden het gevoel dat we nog niet klaar waren na onze verslaggeving over kinderslavernij, daarom besloten we om een bedrijf op te zetten om echte slaafvrije chocolade te gaan maken.”

Slimme pr

De indie brands in Van Gaalens boek bewijzen dat je niet per se geld hoeft te steken in dure advertentiecampagnes om bekend te worden. Ze pakken creatieve methoden aan, zoals Gummo, dat voor de promotie van de John Altman producten een boekje met kooktips en zelfhulptips lanceerde. En de makers van Zarb besloten hun champagnemerk in verschillende ‘collecties’ uit te brengen, net als modemerken doen. Roland van der Vorst: “We kregen daar veel media-aandacht mee met weinig of geen marketingbudget, wat aantoont dat pr en design een merk echt kunnen maken.”

Soms kan die slimme pr ook problemen opleveren: indie brands zijn over het algemeen kleine bedrijven, die niet zo makkelijk om kunnen gaan met hypes. Bij John’s Phone verkochten ze op een gegeven moment 55 telefoons per uur, terwijl hun businessplan maar was berekend op honderd telefoons per week. “Opeens moet je meer producten in de winkel zien te krijgen en meer telefoons uit China importeren”, vertelt Hein Mevissen. “Maar dat zijn natuurlijk luxeproblemen.”

Indie Brands Event

Op 22 december wordt het Indie Brands Event gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam, waar de ondernemers achter o.a. Oggu, John Altman en Vanmoof als spreker optreden. Je kunt kaarten kopen voor de hele dag (17,50 euro, 13.00-22.00) of alleen de avond (10 euro). Ook wordt er een markt georganiseerd met producten van de indie brands.

Bron: Sprout