Ook met een klein budget is het mogelijk om je naam te vestigen of aandacht te vragen voor uw product. Met een slimme toepassing van sociale netwerksites, bijvoorbeeld. “Als je user generated content gebruikt, moet je accepteren dat alles over je product gezegd kan worden.” Vijf manieren om ‘gezoem’ te creeëren.

Wie even wat minder geld te makken heeft of net een bedrijf opstart, zal de noodzakelijke publiciteit het liefst met een beperkt budget willen doen. Sociale netwerksites kunnen daarbij van groot nut zijn. En niet alleen om laagdrempelig een netwerk op te bouwen. Er kan ook lustig worden geëxperimenteerd.

1. Maak nieuwsgierig: vertel een goed verhaal

Het advertentietijdperk is voorbij, verhalen creëren is in. In een tijd waarin consumenten een aversie hebben tegen opgedrongen commerciële boodschappen, is het zaak om een merk op te bouwen naar wiens producten klanten uit zichzelf nieuwsgierig zijn. Hoe hoger de talk value, hoe beter. Wie saai is, komt niet voor in de overwegingen van de klant.

Maar hoe kom je aan een goed verhaal? “Vaak zijn er al allerlei verhalen in je organisatie aanwezig”, zegt Maarten Schäfer van Coolbrands, een organisatie die helpt bij het creëren van merken. “Degene die je uitkiest moet passen bij de boodschap die je wilt uitdragen.” Authenticiteit scoort hoog. Schäfer noemt Bacardi Rum als voorbeeld, dat bekend stond als een partydrank, maar nu met verve zijn Cubaanse wortels uitdraagt. “Toen Castro aan de macht kwam, hebben ze hun recept meegenomen op hun vlucht naar Puerto Rico. Met zo’n verhaal scoor je beter dan met de boodschap dat je een partydrank bent. Dat is veel vluchtiger.”

Duurzaamheid kan soms een goede invalshoek zijn voor een verhaal. Denk aan ‘eerlijke’ koffie van een kleine, sympathieke plantage met een boer die de klant via commercials leert kennen. Storytelling is dan ook niet alleen voorbehouden aan grote merken. Neem Ego, de opvallend modieuze laptop van Nederlandse makelij die als mode-accesoire alleen in modewinkels wordt verkocht. De veel rondreizende oprichter zou zijn ingeving gekregen hebben toen hij rondliep op het vliegveld. Daar bedacht hij hoe vreemd het was dat al die goed geklede zakenmensen met hun laptops in saaie, identieke zwarte tassen. Carrièremensen willen zich ook met hun laptop kunnen onderscheiden, bedacht hij, en hij ontwierp een kekke, ronde latop met leren bekleding. Geen al te opzienbarend verhaal misschien, maar wel kloppend en geloofwaardig.

Behalve authentiek moet een goed verhaal volgens Schäfer persoonlijk zijn, ongecompliceerd en herkenbaar. En liefst heeft het ook nog eens een wowfactor. Sociale netwerken – Facebook, Youtube, Hyves en Flickr – zijn voor het verspreiden van dit soort verhalen erg handig. “Ze werken horizontaal, en het zijn precies de plekken waar je als gebruiker graag de meningen van peers wilt horen. Zoals je ook graag van vrienden wilt weten in welk restaurant je moet zijn.”

2. Betrek: begin een actie op Twitter

Volgens schattingen zijn er in Nederland rond de vierhonderdduizend twitteraars actief. Wereldwijd vele miljoenen. Dat maakt van Twitter een interessant kanaal om mee te experimenteren. Dat had computerfabrikant Dell drie jaar geleden al in de gaten. Aanvankelijk gebruikte het bedrijf Twitter enkel als middel om service aan klanten mee te verlenen, maar inmiddels worden er ook heel veel computers via een apart Twitter-kanaal verkocht. In 2009 bracht dit verkoopkanaal in totaal 6,5 miljoen dollar in het laatje. Ook maakt Dell gebruik van de diensten van CoTweet.com om het overzicht te bewaren over alle berichten. Het bedrijf heeft in totaal 34 Twitter-accounts, waarvan het aankoopkanaal ongeveer anderhalf miljoen volgers heeft. Ook de mogelijkheden van Facebook, Flickr en Youtube benut de fabrikant.

Zoals Dell heeft begrepen, moeten campagnes op een sociaal netwerk persoonlijk en relevant zijn. Gebruikers willen serieus genomen worden en denken graag mee over wat er zoal beter kan. Ze zijn er allergisch voor om commerciële boodschappen opgedrongen te krijgen. Ze wensen benaderd te worden als goede bekenden. Niet voor niets worden veel acties op sociale netwerksites vaak in gang gezet op de pagina’s van bedrijfsmedewerkers, in plaats van de bedrijfspagina’s.

Bruna heeft het belang van bescheidenheid ter harte genomen. De boekenverkoper heeft een gadget voor boekenliefhebbers op Hyves, dat met 9,5 miljoen accounts Nederlands populairste netwerksite is. Op een virtuele boekenkast kunnen gebruikers niet alleen hun eigen boeken en hun gewenste boeken zetten, maar ook die van hun Hyves-vrienden. Wie op een boek klikt, ziet meer informatie over het betreffende boek. Operatie geslaagd, want de gebruikers staan centraal en de boekhandel speelt de rol van vriendelijke facilitator. Net als in leesclubjes schept het uitwisselen van boeken hier een band. De campagne is dan ook een succes.

Waarmee niet is gezegd dat het makkelijk is om een online campagne te maken, die grappig genoeg is om het doorsturen waard te zijn. Dat is des te meer het geval wanneer je merk niet overdreven veel bij je klanten losmaakt. Neem het zuiveldrankje Tjolk, bekend uit de jaren zeventig, dat binnenkort weer in de winkels ligt. Met een campagne op Twitter proberen de makers in de periode ervoor alvast de nieuwsgierigheid te prikkelen. Geïnteresseerden worden op de hoogte gehouden van de aanloop tot het grote moment: welke smaken zullen er precies komen? Echt spannend zijn de tweets vooralsnog niet. ‘Volgende week een televisieoptreden.’ ‘Net terug van het televisieoptreden.’ Het kan dan ook geen kwaad om iemand in uw bedrijf vrij te maken die zich de taal en de mogelijkheden van de netwerken volledig eigen maakt.

3. Entertain: organiseer een beurs

Laten we ook de beleving niet vergeten. Met een mooi evenement wekt u de nieuwsgierigheid van potentiële klanten. Als uw onderneming producten of diensten te bieden heeft die vanzelf al positieve associaties oproepen – denk aan eten, drinken, sport, ontspanning en vakantie – is de helft van het werk al gedaan. Sta erbij stil wat er nodig is voor een afwisselende gebeurtenis, die alle zintuigen bedient. Om de kosten te drukken kan er worden samengewerkt met branchegenoten of thematisch verwante bedrijven. Bijkomend voordeel: u heeft direct contact met uw potentiële klanten en kunt ter plekke zien wie ze zijn en wat zij belangrijk vinden.

“Hoewel we al jaren op de Vakantiebeurs in Utrecht staan, hebben we het gevoel dat we daar onze doelgroep daar niet meer te pakken krijgen”, zegt Pieternel Lijnkamp van SNP. De reisorganisatie organiseert daarom dit jaar voor het eerst een tweedaags evenement: De SNP Reisparade, waar verschillende facetten uit het reisaanbod de revue passeren in de vorm van korte belevingen. Er zijn workshops, proeverijen, cabaret, muziek en theater. Bezoekers betalen tien euro voor een dag ‘vol onvergetelijke belevenissen en vrolijke vakantievoorpret.’ SNP hoopt op zo’n duizend bezoekers per dag. “We zijn graag vernieuwend en kunnen op deze manier onze eigen sfeer neerzetten”, zegt Lijnkamp. De parade-achtige opzet met theater en hapjes is niet toevallig. De SNP-doelgroep is hoogopgeleid en houdt van natuur, cultuur en authenticiteit, net als het Parade-publiek. “Bovendien hopen we zo naast onze vaste klanten een jonger publiek aan te boren.” Natuurlijk is een stijging van het aantal boekingen een doel, zegt Lijnkamp. “Maar dat we ons hiermee kunnen profileren, is minstens zo belangrijk.”

Beurzen kunnen ook virtueel plaatsvinden. De ANWB hield in januari van dit jaar de eerste online reisbeurs van Nederland, die door 17.000 mensen werd bezocht. Eén dag lang konden bezoekers zich ‘online onderdompelen in zomerse vakanties’, met televisiereiziger Chris Zegers als gids. Ze konden chatten en advies krijgen van reisdeskundigen en desgewenst meteen hun reis op maat boeken. Lokkertje was een droomreis van tienduizend euro. Nadeel van een online opzet: de zintuiglijke ervaring blijft uit. Voordeel: de organisatie lokt een publiek dat sneller ter plekke zal boeken, want steeds meer Nederlanders verkiezen dat verkoopkanaal boven de telefoon of het reisbureau.

4. Daag uit: bedenk een prijsvraag

Het is een oude wet: competitie trekt aandacht. Nodig op uw sociale netwerken medegebruikers uit om de betreffende link door te sturen en voor u het weet, heeft u een viral van jewelste gecreëerd. Neem Ikea, dat graag online wedstrijden mag organiseren. Die inspanning wordt beloond met een groot aantal treffers op internet. Ikea is aanwezig op MySpace, Hyves (met zeventig pagina’s samen goed voor tachtigduizend fans), Youtube (bijna drieduizend filmpjes) en Flickr (zeventigduizend foto’s).

In Nederland looft het woonwarenhuis met Design your own life maandelijks vijfhonderd euro aan cadeaubonnen uit aan de mooiste foto’s van woonruimtes met Ikea-spullen. “We zijn heel tevreden met de inzendingen”, meldt Ellen van den Boomgaard van Ikea Nederland. “Momenteel hebben we meer dan vijfduizend foto’s. Maar er is ruimte voor meer, dus komende maanden zullen we een aantal online campagnes starten.” Uiteindelijk moet Design your own life de grootste online showroom ter wereld worden, met uit het leven gegrepen foto’s van alle ruimtes in het huis. “Het is een mooi idee, dat onze klanten met hun persoonlijke Ikea-interieur heel Nederland inspireren.” In het najaar van 2009 startte Ikea Zweden een actie die wereldwijd aandacht opleverde. Om de opening van een nieuwe vestiging in Malmö kracht bij te zetten, zette de storemanager foto’s van Ikea-interieurs op zijn Facebookprofiel. Gebruikers konden meubels claimen door er als eerste hun naam op te zetten. Het ‘taggen’ van foto’s is een van de meest gebruikte functies in Facebook, dus dat sloeg aan. Het nieuws verspreidde zich in een mum van tijd via het netwerk.

Niet alleen de gevraagde handeling is belangrijk voor het welslagen van een wedstrijd, maar ook de prijs. Die moet aantrekkelijk en passend zijn. Kostbaar hoeft niet altijd. Neem bijvoorbeeld de DE koffiekring op Hyves van Douwe Egberts, waar gebruikers worden uitgenodigd om hun vrienden mee te nemen naar het café voor een gratis kop ‘goede koffie.’

Let er verder op dat de deelname laagdrempelig is (dus kom niet met uitgebreide inschrijfformulieren) en de pagina met de opdracht simpel. Last but not least: vergeet niet om de beloofde prijs daadwerkelijk weg te geven – en dat te laten zien.

5. Mobiliseer: gebruik de creativiteit van de massa

De zoete droom van elke ondernemer: klanten die in echte fans veranderen. Enthousiaste kopers of klanten die uit eigen vrije wil mond-tot-mondreclame voor u maken. Om enthousiaste geluiden te etaleren zijn sociale netwerksites bij uitstek geschikt. Vooral user generated content – foto’s, filmpjes, tips en verhalen van de gebruikers – die over uw product gaan, zijn daarbij niet te versmaden.

Karen Romme, auteur van Calimeromarketing 2.0, vindt de webvideo’s van beleggingsbank Alex een mooi voorbeeld van deze vorm van marketing. “Alex heeft zijn klanten via een mailing gevraagd of ze bereid zijn om voor de camera te vertellen wat ze handig aan de bank vinden. Dat is slim, want zo fungeren de klanten als ambassadeur. De filmpjes passen goed bij een kleine bank die zich afzet tegen de grote jongens.” Kleine ondernemers zouden wat haar betreft sowieso tevreden klanten op hun website moeten laten vertellen waarom ze tevreden zijn. ‘Tevreden klanten inzetten als ambassadeur werkt altijd en dat kan ook met een gratis drieregeltekstje, in plaats van een filmpje.’

De stad Groningen durfde het aan om haar bewoners uit te dagen hun liefde voor de stad te tonen. Deelnemers aan de campagne Spotgroningen kunnen hun eigen televisiecommercial maken over de stad Groningen, door een dertigtal foto’s te uploaden. Inmiddels zijn er al een stuk of achttien spots op de landelijke televisie uitgezonden.

Een van de beste voorbeelden van bedrijven die user generated content al jaren optimaal toepassen, is Coca Cola. In tegenstelling tot wat onder de meeste andere grote merken gebruikelijk is, laat Coca Cola op haar fan page op Facebook de gebruikers de homepage volledig zelf invullen. Negatieve berichten krijgen evenveel ruimte als positieve. De website maakt gebruik van verschillende soorten fotoalbums met bijdragen van zowel het bedrijf (hoe ziet het er binnen uit bij Coca Cola) als van fans – oude flesjes en reclameuitingen, portretten van fans, situaties waarin cola wordt gedronken.

Het is duidelijk: enthousiast bijdragende fans krijg je alleen maar met een uitstekend product of imago. “Als mensen heel tevreden over je dienst zijn, kun je dat voorzichtig gaan feeden”, zegt Maarten Schäfer van Coolbrands. “Maar het blijft spannend, want op de inhoud van social networks heb je weinig invloed. Er kan van alles over je merk geroepen worden. Dat moet je je vooraf wel realiseren.”

Bron: www.sprout.nl