Starterszaken » Merkenmanagement

Merken worden te ver uitgerekt

admin — Fri, 05 Feb 2010 14:33:52 +0000

Door ongebreidelde merkextensies verliezen merken aan focus en komen er minder groeiplatforms bij.

Door harmonisatie, sanering van merkportfolio’s en het toepassen van merk-extensiestrategieën wordt met minder merken een bredere variëteit aan producten en diensten aangeboden. Dat stelt Onno Maathuis, positioneerder, onderzoeker corporate branding aan de Erasmus Universiteit en bestuurslid van SWOCC, vast. Maathuis vindt dat geen goede zaak, om twee redenen.

De waarden van een sterk merk kunnen op een te introduceren product overgaan, onder de voorwaarde van een goede fit tussen het merk en het te introduceren product. Maar Maathuis ziet een probleem: ‘Er zijn 100.000 manieren om een fit te bedenken. Van boter naar brood, van brood naar ontbijtproducten, van ontbijtproducten naar voedingsmiddelen. Dan loopt het uit de hand.’ Goede merken worden volgens Maathuis herkend en gewaardeerd omdat ze niet alles voor iedereen proberen te zijn, maar een heldere scope en duidelijke betekenis hebben voor hun doelgroep.

Het tweede bezwaar dat Maathuis ziet is dat door merkextensie geen nieuwe potentiële groeiplatforms voor de toekomst worden gecreëerd; er komen geen merken bij. Wetenschappers schatten in dat nu al meer dan acht van elke tien productintroducties te kenmerken is als merkextensie. Maathuis concludeert dat het voor bedrijven kennelijk moeilijk is om weerstand te bieden aan de druk om de waarde van een merk uit te rekken. Hij noemt een recente introductie c.q. merkextensie als voorbeeld: Dove Men+Care. Een opvallende beweging vindt hij, juist omdat de ‘real beauty’ positionering van Dove voor vrouwen zo ver afstaat van een mannenlijn. Maathuis ziet een probleem van natuurkundige aard. De variëteit in doelgroepen én de variëteit in productaanbod wordt groter. Maar het aantal merken loopt terug. Maathuis verbaast zich ook over twee andere merkextensies van Unilever: Becel brood en Blue Band brood. Hij constateert dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt, dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert, dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Maathuis is niet tegen merkextensies, want merken worden volgens hem ook sterker door productintroducties. Maar het gaat volgens de positioneringspecialist mis wanneer er sprake is van ongebreideld gebruik van merkextensies: ‘Het is niet goed om heel verschillende producten onder één merkplatform te hangen.’

Geslaagde merkextensies volgens Maathuis
KPN (Hi, XS4ALL, Digitenne)
V&D (La Place)
Sony (Vario)
Nintendo (Wii)
Shell (V-Power)

Minder geslaagde merkextensies volgens Maathuis
Blue Band (Goede Start! Brood)
Becel (Meergranen Volkoren)
Grand’Italia (sauzen, soepen, pesto, antipasti enzovoorts)
Rabobank (Rabo Mobiel)

Bron: Adformatie

Merkmeerwaarde zorgt voor omzetstijging

admin — Mon, 07 Dec 2009 12:43:14 +0000

Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. En dat terwijl er een positieve relatie bestaat tussen merkoriëntatie en bedrijfsresultaat.

Deze week liep ik door een winkel met design meubels en accessoires. Ergens in een hoekje kwam oude lamp tegen met een merkwaardig groot prijskaartje. Ik las: “Is dit een Gispen? Indien ja, € 100,-. Zoniet, € 10,-.”

Ik schrijf regelmatig over marketing en branding en wat dat voor uw bedrijf kan doen. Maar zo’n duidelijk en eerlijk bewijs van merkmeerwaarde was ik nog niet tegen gekomen. Het merk Gispen geeft de lamp meerwaarde. In de loop der jaren heeft het designlabel zo’n naam opgebouwd dat mensen zomaar 1000% meer betalen voor een gewone lamp.

Een ander voorbeeld van merkmeerwaarde is de Pepsi proef. Jaren geleden deed Pepsi een proef om aan te tonen dat hun cola lekkerder was dan die van concurrent Coca Cola. Veel blindproevers kozen inderdaad voor Pepsi Cola. Wetenschappers hebben later de proef overgedaan en ontdekten dat er een verschil was tussen blindproeven en proeven met de merken in zicht. Coca Cola drinkers die deelnamen aan de proef met de flesjes in zicht maakte hun keuze met gebied in de hersenen waar emoties verwerkt worden. Het merk Coca Cola was zo sterk dat het het deel van de hersenen waar voedsel beoordeeld wordt niet bereikte.

Met andere woorden: Merken zorgen voor een emotionele binding tussen product en consument. Dit zorgt ervoor dat merken waarde krijgen. Emotionele binding zorgt voor trouwere klanten die bovendien meer willen betalen voor een product of dienst.

Merkoriëntatie
De voorbeelden van Gispen en Coca Cola staan niet op zichzelf. Onderzoek door SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) laat zien dat er een positieve relatie is tussen de mate van merkoriëntatie en bedrijfsresultaat. Gestructureerd aan je merk werken betaald zich dus uit. En dat geldt niet alleen voor grote, beursgenoteerde organisaties. Veel ondernemers bouwen een business, maar vergeten een merk te bouwen. Er is een groot verschil tussen het bouwen aan een sterk merk en het bouwen aan je onderneming. Wat goed is voor je business hoeft niet altijd goed te zijn voor je merk.

Wat is een merk?
Een merk is een gevoel over en persoon, product of organisatie. Het gaat er daarbij dus niet om wat jij zegt dat het is, het gaat er om wat klanten zeggen dat het is. Uitgangspunt daarbij is dat je meerwaarde creëert voor je klanten. Het belangrijkste doel van een merk is zorgen dat meer klanten, voor meerdere jaren, vaker kopen en tegen een hogere prijs.

De meeste ondernemers investeren vooral in het bouwen van een business. Alle energie gaat naar het behalen van omzet, niet naar het ontwikkelen van een sterk merk. Onhandig. Sterke merken verkopen met minder inspanning meer. Bovendien vergroot een sterk merk de waarde van je onderneming.

Hoe merkgeoriënteerd bent u?
SWOCC onderscheidt vier stadia: experts, gevorderden, beginners en sceptici:

Sceptici zijn het minst merkgeoriënteerd en investeren vooral in het binnenhalen van nieuwe klanten. Met merkontwikkeling houden zij zich niet bezig.
Experts bouwen het meest actief aan hun merk.

De verschillen tussen de ondernemerstypen hebben weerslag op de financiële prestaties. Experts hebben een betere netto omzet, bedrijfsresultaat, netto resultaat, betere bruto- en nettowinstmarge en een sterkere groei dan de andere drie groepen. Gevorderden doen het financieel beter dan de beginners en de beginners doen het op hun beurt weer beter dan de sceptici.

Het loont dus om goed na te denken over de presentatie van uw organisatie. Stel iemand binnen het MT aan die zich met de branding van uw organisatie bezig houdt. Hoewel het allemaal erg moeilijk en kostbaar klinkt, is het in feite niets meer dan dat u actief de signalen beheert die zorgen voor een positieve evaluatie.

Alef de Jong (Koeweiden Postma)

g

Nieuw product of eigen zaak? Kies een naam die de consument snapt

admin — Thu, 12 Nov 2009 08:49:10 +0000

Sommige innovaties zijn zo nieuw dat ze niet binnen een bestaande productgroep vallen. Zo’n innovatie moet een naam hebben – anders kan de consument het product of de dienst niet plaatsen. Hoe kies je die?

Innovaties hebben een grotere kans van slagen als ze een naam dragen die de consument kan plaatsen. Mensen delen instinctief alles in hokjes, of geven het een plaats tussen vergelijkbaren zaken. Komen we iets tegen dat we niet kennen of herkennen, dan proberen we het te duiden door het te vergelijken met iets dat we wel kennen. Dat is niet vreemd, want op die manier maken we de complexe wereld iets overzichtelijker. Als je dat weet, dan kun je daar ook gebruik van maken.

De koets zonder paarden
Mensen kunnen beter met nieuwe innovaties overweg als ze het ergens mee kunnen vergelijken. Zo ging het met de eerste auto ook. Nadat de mensen zich jarenlang met de koets hadden verplaatst kwamen er talloze innovaties die zorgden dat je sneller van A naar B kon dan met een koets. Het ene vervoersmiddel zag er nog gekker uit dan het andere, maar geen van allen werd een succes. Tot dat er iets werd uitgevonden dat erg op een koets leek. Dit vervoersmiddel, kreeg de naam ‘koets zonder paarden’ of ‘ijzeren koets”. Door de vorm kon men het voertuig thuisbrengen en werd het geaccepteerd.

De categorie waarin we iets plaatsen heeft een grote invloed op hoe mensen de fundamentele eigenschappen van iets beoordelen. De eigenschappen van de categorie geven aan wat we kunnen verwachten en ook hoe we de innovatie kunnen gebruiken. Afhankelijk van de aanwijzigen die gegeven worden door naam, vorm of inhoud kunnen mensen één zelfde ding in verschillende categorieën plaatsen.

Op het moment dat je een innovatie op de markt wilt brengen kun je hiervan gebruik maken. Dit betekent dat, door gebruik te maken van vergelijkingen, een verband te leggen is tussen de sterke punten van de innovatie en de verwachting. De connectie tussen het bekende en de innovatie kan onder andere gelegd worden door de naam. Het gaat daarbij niet om de merknaam, maar om de soort, of categorie naam. De naam die je geeft aan een bepaald product moet iets duidelijk maken over wat het product kan of doet.

Segway
Problemen met innovaties doen zich voor als mensen het niet in een categorie kunnen plaatsen. Dat gebeurde ook bij de introductie van Segway. Het is nog steeds niet helemaal duidelijk hoe we dit voertuig moeten noemen. Zelf hebben ze het over een ‘elektrisch aangedreven zelfbalancerend persoonsvervoermiddel’. Een hele mond vol. In de verschillende media kom je dan ook andere termen tegen, zoals yuppenstep en gemotoriseerde tweewielstep.
Het feit dat niet te duiden is wat het is en wat de eigenschappen van het vervoersmiddel zijn heeft er aan bij gedragen dat pas begin dit jaar een kamerbesluit genomen is over het toelaten van de Segway op de Nederlandse wegen.

Ondertussen zien we steeds vaker een Segway op de Nederlandse wegen, of op beurzen, maar er is nog steeds niet een echt gemakkelijke soortnaam voor bedacht. Het risico hiervan is dat de merknaam Segway kan verworden tot soortnaam.

Bron: Alef de Jong (Koeweiden Postma)