Klantcontact wordt de komende jaren alleen maar belangrijker. “Ondernemers moeten sociaal kapitaal opbouwen”, stelt internetexpert Ton Wesseling. Een 5 stappenplan voor omzetgroei.

Een decennium is voorbij. Het begon op 1 januari 2000 met Y2K, daarna kwam de dotcom crash en een kredietcrisis. Het decennium eindigde met het volwassen worden van internet als communicatiekanaal. In de afgelopen tien jaar is het door internet en haar ontwikkelingen mogelijk geworden dat iedereen informatie kan publiceren en kan verspreiden en dat andersom deze informatie ook kan worden gevonden.

Vindbaarheid en relevantie

Door de verdere groei van mobiel internet, gebruiksvriendelijke wireless devices en de achterliggende platformen die applicatieontwikkeling en distributie ook veel toegankelijker hebben gemaakt, zal het komende decennium de eenvoud van publicatie, ongeacht de locatie, blijven toenemen. Ook de vindbaarheid van deze (geclusterde) informatie zal toenemen, maar de echte groei zal zitten en de relevantie van informatie.

Door de koppeling aan profielen zal informatie steeds vaker gebaseerd zijn op sociale context. Je kent de bron, hebt een gedeeld online contact of het medium wordt door deze contacten als betrouwbaar beoordeeld. Elke ondernemer zal er daardoor rekening mee moeten houden dat elke potentiële koper exact op de hoogte is van de mening van zijn sociale context over het bedrijf en diensten/producten van de ondernemer en zijn concurrenten.

Sociaal kapitaal

Door het volwassen worden van internet als communicatiekanaal staan we nu aan het begin van het opbouwen van sociaal kapitaal als belangrijkste marketinggoed. Of je nu streeft naar lage marge massa met een goedkoopste prijsstrategie zonder veel service of het zijn van de niche specialist met de duurdere prijs maar met kwaliteitsadvies: de mening van de bestaande klanten over de prijs / kwaliteit en service verhouding van je bedrijf zal steeds vaker doorslaggevend zijn in het maken van een keuzen door een potentiële koper. 
De winnaars op marketinggebied van het komende decennium zijn de ondernemers die direct of indirect waarde toevoegen aan het dagelijks leven van de klant en zijn sociale omgeving in relatie tot het product of de dienst die deze klant afneemt of wil afnemen. De koop moet worden gegund. Waar voorheen middels marketing nog een bijgestuurd beeld kon worden geschetst van een gunwaardig bedrijf, zal dit door de informatie publicatie vrijheid en vindbaarheid steeds minder goed mogelijk worden en zich zelfs tegen de bedrijven die dit blijven doen kunnen keren. Een eerlijk beeld door informatie transparantie.


Klantcontact opbouw
Behalve dat de basiszaken binnen een bedrijf goed moeten zijn, zoals de verhouding in prijs en kwaliteit en de structuur, cultuur en communicatie binnen het bedrijf, zal het bedrijf dichter tegen de klant aan moeten zitten. Luister naar de klant. Wie is hij, wat houdt hem bezig en hoe kan ik hem helpen? 
Het online communicatiekanaal is uitermate geschikt de stappen dichter naar de klant toe te maken, maar waar te beginnen als ondernemer? Hoe te participeren in het spel van online informatie met daarbij de uiteindelijke mogelijkheid tot het benutten van opgebouwd sociaal kapitaal?

Een 5 stappenplan:

1. Zoek & Volg: gebruik zoekdiensten om te bepalen waar er enerzijds door uw doelgroep wordt gecommuniceerd en anderzijds over uw soort diensten en producten. Gebruik monitoring applicaties om deze communicatie te volgen en te leren waar over wordt gesproken. Probeer te begrijpen waar de behoeften liggen van uw (potentiële) klanten.
2. Besta: creëer uw online aanwezigheid buiten uw eigen webdomein. Maak profielen aan op de websites die worden gebruikt door uw doelgroep en op de websites waar over uw type producten en/of dienstverlening wordt gesproken. Wees bij het aanmaken een herkenbaar persoon (of groep personen). Wees open en transparant. Dialogen vinden plaats tussen mensen. Laat zijn wie u bent, waar u woont en waarom u hier bent.
3. Participeer: zonder participatie geen waardeopbouw. Help uw doelgroep, klanten en potentieel geïnteresseerden met hun vragen, wensen en problemen. Gun anderen een plezierig moment.
4. Onderhoud: kies met zorg uw contacten, maar maak geen onderscheid in aandacht. Bij wederzijds contact is het van belang om de onstaande relatie te gaan onderhouden. Volg de betreffende personen met extra interesse en blijf hulp bieden.
5. Onderneem: wees creatief met het opgebouwde netwerk aan contacten. Dit is de waardevolle eerste laag van contact met de nagenoeg volledig (potentiële) klantgroep. Bij deze mensen heeft u krediet opgebouwd. Zij zijn bereid om met u en uw bedrijf, producten en/of diensten iets moois te gaan doen. Vraag echter nooit meer dan u had gegeven.

Klantcontactstrategie en netwerkeffect

Vergeet niet dat je online strategie deel zal moeten uitmaken van de volledige contactstrategie met de klant en/of prospect. De stem van het bedrijf zal daarbij over alle communicatie kanalen gelijk moeten zijn. Twijfel ook zeker niet over de hoeveelheid aandacht die je geeft aan je basisnetwerk. Nodig ze gerust uit voor een rondleiding/dagje uit/denktank sessie. Contacten worden sterken wanneer ze over meerdere kanalen plaatsvinden (met name de combinatie online en real life). Daarbij hebben jouw basiscontacten immers zelf ook veel contacten en die contacten hebben ook weer contacten.. Met het huidige realtime web is daardoor de informatie die een klant of prospect zoekt via meerdere contactpunten alsnog razendsnel op de plaats van bestemming.

Bron: Ton Wesseling (Online Dialogue)

De media staat er bol van: Kredietcrisis, recessie, angst. Negatieve berichten die inspelen op emoties en gevoelens van mensen. En wat doen veel bedrijven? Als eerste de marketingbudgetten omlaag schroeven. Jammer, want dat betekent een gemiste kans. Juist als men sterk beseft dat elke euro maar één keer uit gegeven kan worden, is het belangrijk om te weten dat investeren in marketing juist in deze tijd erg belangrijk is.

Wetenschappelijk aangetoond
Wereldwijd onderzoek over de afgelopen 90 jaar heeft aangetoond dat adverteerders die tijdens recessies hun budgetten juist opschroefden, meer substantiële groei vertoonden toen de economie weer opleefde.

Uit deze onderzoeken komen onderstaande resultaten naar voren:

• De bedrijven die hun reclame-investeringen tijdens een recessie verhoogden, waren de enige bedrijven waarvan de winst tijdens economisch herstel substantieel steeg (McKinsey)
• De voordelen van het behouden of verhogen van marketinginspanningen zijn groter dan de korte termijn voordelen van kostenbesparingen (London Business School)
• Bedrijven die hun marketingbudgetten verlaagden, zagen hun ROI met 0,8% dalen na de recessie. Degene die hun budgetten verhoogden zagen een verhoging van 4,3%  (Hillier)
• De verkopen van de bedrijven die bleven adverteren tijdens de ’81/’82 recessie stegen met 256% ten opzichte van bedrijven die dit niet deden (McGraw-Hill research)

Reclame is geen adhoc gebeurtenis, maar een structurele verbinding tussen uw bedrijf, diensten en producten met uw doelgroepen. Niets meer laten horen heeft vaak een negatiever effect dan blijven communiceren. En als veel andere bedrijven niets meer doen, valt ú des te meer op. Juist in economisch mindere tijden vallen bedrijven vaak terug op oude waarden en normen, waar vertrouwen in de leverancier of partner belangrijker wordt. Niet communiceren breekt dit af. Want u kent vast wel het voorbeeld van niet meer gaan staan op beurzen, en de angst voor het negatieve rumoer wat ontstaat; “bestaan ze nog wel, gaat het daar slecht, kunnen ze het niet meer betalen?”.

Marketingplan

Een marketingplan is een logisch – en verplicht – vervolg op uw ondernemingsplan. In een ondernemingsplan heeft u al goed nagedacht over de eventuele kansen van uw onderneming. Het vervolg, een marketingplan, helpt u om uw marketingdoelen vast te leggen, te sturen en te coördineren.

Het dwingt u om na te denken wat er in uw marktgebied speelt en hoe dit uw eigen business beïnvloedt. Daarnaast is het een goed meetinstrument voor latere evaluaties. U kunt het schrijven van een marketingplan overlaten aan een marketingbureau, maar een andere mogelijkheid is om via een vacaturesite, hogeschool of universiteit studenten te benaderen om het marktonderzoek als stageopdracht voor u uit te voeren. Uiteraard leert u het meest als u het marketingplan zelf schrijft; u wordt op die manier gedwongen om alle zaken nog eens tegen het licht te houden. U verkrijgt extra inzicht in uw product of dienst en uw doelgroep, maar het zegt ook iets over eventuele concurrentie.

Een marketingplan bevat informatie over uw bedrijf, uw producten en diensten, de marketingdoelen en –strategieën en geeft aan hoe u het succes van uw marketingactiviteiten gaat meten. Het beschrijft alle te ontplooien marketingactiveiten in een specifieke tijdsperiode (meestal een jaar) en u noemt daarbij alle achtergrondinformatie en onderzoeken die u hebt gebruikt om juist tot deze activiteiten te komen. Als laatste calculeert u de kosten die met deze marketinginspanningen gepaard gaan en beschrijft u de meetinstrumenten waarmee u het succes van uw marketingactiviteiten gaat bepalen.

De volgende onderdelen horen deel uit te maken van elk marketingplan:

• Omgevingsanalyse - Geeft antwoord op de volgende vragen: wat gebeurt er om u heen en wat gebeurt er bij uzelf en/of wat gaat er eventueel gebeuren?
• SWOT-analyse - SWOT is een afkorting voor Strength, Weaknesses, Opportunities en Threats. Met andere woorden: wat zijn de sterke kanten van u en uw product, waar liggen uw zwakheden, welke kansen zijn er in uw marktgebied en net zo belangrijk: welke bedreigingen.
• Marketingstrategie - Een marketingstrategie bestaat uit drie verschillende onderdelen, namelijk: keuze van de doelmarkten, positionering en de marketingmix
• Marketingactieplan - In het marketingactieplan definieert u uw meetpunten en (meetbare) doelstellingen.
• Evaluatie
• Omzetprognose en begroting

Meer informatie over het opstellen van een marketingplan vindt u onder andere bij de Kamer van Koophandel en op Starterszaken onder [Marketing]